Visual Storytelling 360°

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Interview von Rebecca Veiga, Absolventin des Instituts für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW.

Es gibt verschiedene Definitionen von Visual Storytelling. Was ist Visual Storytelling aus Ihrer Sicht? Ich würde es einfach auf Deutsch übersetzen. Es ist das Geschichtenerzählen, das auf Bildern beruht. Bilder sind das Leitmedium oder der Motor, welcher die Geschichte vorantreibt. Storytelling ist enger als Narration. Storytelling folgt einem speziellen Konstruktionsprinzip, einer inneren Mechanik.

Was funktioniert über Bilder anders als über Text? Der Mensch ist nicht nur ein «Homo Narrans», sondern auch ein «Visual Animal». Der Sehsinn ist unser stärkster Sinn. Hirnforscher sagen, er belege grob 70 Prozent jener Hirnregionen, welche für die Sinneswahrnehmungen verantwortlich sind. Bei den allermeisten Menschen ist der Sehsinn der dominierende Sinn. Mit anderen Worten: Von dort kommt eine Kraft. Bilder wecken sehr schnell unsere Aufmerksamkeit, besonders, wenn es sich um bewegte Bilder handelt. Das hängt wiederum mit unserer biologischen Beschaffenheit zusammen. In der ursprünglichen Lebenswelt bedeutet Bewegung Gefahr oder Beute. Und das prägt uns bis heute. Hinzu kommt die Emotionalität des Bildes. Während die Aufmerksamkeitsspanne abnimmt, gewinnt das Bild an Bedeutung. Diese Emotionalität, was das Bild ausmacht, das Spielerische, ist auch die grösste Schwäche. Ein Text kann einfacher vertiefen. Kontextualisierung durch Bilder ist sehr anspruchsvoll. Bilder öffnen ein Informationsfenster, aber sie öffnen es nur. Oft braucht es ein Zusammenspiel mit anderen Medien, um Informationstiefe zu erzeugen.

An welchem Punkt in der Entwicklung von Visual Storytelling stehen wir? Sind wir noch in den Kinderschuhen? Momentan bewegt sich wahnsinnig viel. Generell gilt: Überzeugende dramaturgische Lösungen folgen erst zeitverzögert auf technologische Umbrüche. Das ist immer schon so gewesen. Als das Radio erfunden wurde, hat man zuerst die Zeitungsnachrichten über den Äther verlesen. Bis man gemerkt hat, dass das Radio anders funktioniert, dass Originaltöne wichtig sind und eine eigene Dramaturgie entwickelt werden muss. Und Fernsehen war zunächst bebildertes Radio. Bis den Bildern jener Raum gewährt wurde, den sie verdienen, dauerte es eine ganze Weile. Im Moment erleben wir aufregende Weiterentwicklungen im Bereich von Multiperspektive, 360 Grad, Augmented und Virtual Reality. Wir haben es mit technologischen Neuigkeiten und Errungenschaften zu tun, welche wir erst zu verstehen beginnen. Wir lernen gerade, damit Geschichten souverän zu erzählen.

Ist es damit auch ein Diktat der Technologien im Visual-Storytelling- Bereich? Kann man so sagen, ja. Nur, ein Diktat hat eine negative Prägung. Man könnte auch sagen, die Technologie eröffnet neue Möglichkeiten. Man kann es auch positiv konnotieren.

An Konferenzen ist die Rede von «Storyliving» anstatt Storytelling. Könnten Sie diesen Begriff erläutern? Die Frage ist, ob es sich bei dieser Wortschöpfung um Marketing handelt oder ob es um Inhaltliches geht. Und da schwanke ich im Moment noch. Was man jedoch sagen kann: Auf der Content-Seite entstehen technologisch neue Möglichkeiten des Eintauchens in eine Geschichte. Das Zauberwort dazu lautet «Immersion». Nur ist das im Grunde nichts Neues: Wenn wir ein gutes Buch lesen, dann tauchen wir auch ein. Jede gute Geschichte vereinnahmt uns, und wir vergessen für einen Moment, was rundherum passiert. Was jedoch hinzukommt, ist, dass der Nutzer über das Raumerlebnis und die technische Möglichkeit der Interaktion, im einfachsten Fall über eine Drehbewegung des Kopfes, seinen eigenen Weg durch die Geschichte bahnt. Wenn dies bedeutet, dass ich als Nutzer dadurch förmlich in der Geschichte drin lebe, kann ich dem Storyliving etwas abgewinnen. Nur muss die Geschichte trotzdem erzählt werden. Das Telling verliert durch die neuen technologischen Möglichkeiten nicht an Bedeutung.

Welche Chancen birgt Visual Storytelling für Unternehmen im Allgemeinen?Es birgt die Möglichkeit, die Stärke des bewegten Bilds für eine Organisation oder für eine Marke zu nutzen. Wenn wir nun noch an die neuen technologischen Möglichkeiten im Zusammen-hang mit Virtual Reality denken, würde ich behaupten: Es gibt kaum ein anderes Medium, das den Rezipienten so stark vereinnahmt. Mit allen Risiken und auch Problemen, die damit verbunden sein mögen. Wenn es souverän gemacht ist, dann kann nichts so zur Markenbildung beitragen wie ein starkes Video. Darum sind Organisationen auch bereit, sehr viel für solche Produktionen zu bezahlen.

Welche Risiken birgt Visual Storytelling für Unternehmen im Allgemeinen?Das Vereinnahmen einer Person über eine Geschichte hat natürlich immer etwas Manipulatives. Auf der anderen Seite stellt sich die Frage, für wie mündig wir einen Nutzer halten. Ich glaube persönlich, dass Menschen, in dem Moment, in welchem sie sich eine VR-Brille aufsetzen, bewusst ist, dass sie einen Schwellenübertritt in eine andere Welt vollziehen. Das heisst, dieser Zeigefinger: «Achtung, Achtung, jetzt wird manipuliert», finde ich persönlich manchmal auch ein bisschen entmündigend.

Viele Schweizer Firmen sind bei 360-Grad-Videos und Virtual Reality noch zurückhaltend. Woran liegt das?Eine gewisse Grundskepsis Hypes gegenüber ist nicht falsch. Nun gibt es natürlich viele schlechte Anwendungen, welche die Kraft dieser neuen Technologie nicht annähernd ausschöpfen. Deswegen zu schliessen, dass sich eine Auseinandersetzung mit dem Neuen nicht lohnt, halte ich für einen Fehler. Klar, wer, ausser eingefleischte Gamer, setzt sich schon eine VR-Brille auf? Aber von der heutigen Situation auf die Zukunft zu schliessen, wäre falsch. Diese Technologien und auch die Endgeräte werden sich extrem weiterentwickeln. Das Revolutionäre an der neusten Generation von Smartphones ist das Augmented Reality Kit. Hier könnte sich ein enormer Markt entwickeln. Und man sollte sich auf diesen Moment vorbereiten. Darum soll man sich mit dieser Technologie auseinandersetzen. Ich würde jeder Organisation empfehlen, in diesem Bereich Erfahrungen zu sammeln. Eine Grundskepsis, kombiniert mit einer Neugierde, sich professionell mit Neuerungen auseinanderzusetzen, wäre die richtige Optik.

Foto: Kseniya Born

Marius Born ist Dozent an der Universität St. Gallen HSG und an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW sowie Autor diverser Bücher auf dem Gebiet der Arbeitspsychologie und Kommunikation. Von 2012 bis Anfang 2017 führte er den Dokumentarfilm bei SRF und war verantwortlich für die Sendungsmarken «DOK», «DOK»-Serien und «Reporter». Zuvor war er Mitglied des «ECO»-Gründungsteams und ab 2009 Redaktionsleiter des SRFWirtschaftsmagazins. Born besitzt einen Master-Abschluss in Management und arbeitete nach dem Studium im Stab der Geschäftsleitung von IBM in New York. Seine journalistischen Arbeiten und Formate wurden mehrfach ausgezeichnet,
unter anderem mit dem Schweizer Fernsehpreis und dem «Prix Walo».

Manche sehen in den Anwendungen der neuen Technologien nicht zuletzt viel Effekthascherei, die nur kurze Aufmerksamkeitsspannen generieren. Zu Recht? Die Auswertungen, welche mir vorliegen, zeigen das Gegenteil. Nämlich, dass die Verweildauer deutlich zunimmt bei Geschichten, welche immersiv erzählt werden. Wer 2015 ein 360-Grad-Video ins Netz stellte, war ein Front-Runner. Er erregte Aufmerksamkeit. Auch «Blick» ist diesen Weg gegangen. Jenes 360-Grad-Video aus dem Cockpit einer «Patrouille Suisse»-Maschine hat wirklich eingeschlagen. Heute würde das bereits nicht mehr reichen. Heute müssen wir mit 360 Grad eine Geschichte erzählen. Wahrscheinlich wäre der Pilot der Protagonist, um den herum wir die Geschichte entwickeln würden. Ich glaube aber nicht, dass jenes «Blick»-Video effekthascherisch war. Die Redaktion hat etwas ausprobiert und war damit sehr erfolgreich.

Soll ein Unternehmen selber Videos im Kommunikations-Team produzieren, welche dafür authentisch sind oder gibt man solche Aufträge lieber extern an Profis weiter? Externe Firmen sind professionelle Problemlöser, die ein Interesse daran haben, das Problem selber zu lösen. Da muss man immer sehr kritisch sein. Ich bin ja auch so ein Externer, und ich schneide mir ins eigene Fleisch, wenn ich sage, grössere Firmen sollen die Kompetenzen wenn immer möglich intern entwickeln. So entgehen mir Aufträge, aber ich halte es für den absolut richtigen Weg. Allerdings kann es sinnvoll sein, Externe für Coachings und für die Kompetenz-Entwicklung hinzuziehen.

Was braucht es für gutes und erfolgreiches Visual Storytelling? Es braucht eine starke Metastory, ein Master-Narrativ. Wer sind wir? Wofür stehen wir? Was wollen wir vermitteln? Dann braucht es im Wesentlichen drei Dinge, nämlich Character, Setting und Plot. «Character» bedeutet starke Protagonisten. Jeder Film lebt davon. «Setting» ist die Storyworld, worin eine Geschichte eingebettet ist. Und das dritte ist der «Plot», also Handlung. Kein Film ohne Handlung. Im einfachsten Fall ein Ziel und ein Konflikt. Hier geht es oft um die Transformation des Helden, um das Überwinden von Hindernissen und das Bestehen von Prü-fungen. Das sind starke Grundmuster von Geschichten. Und das Setting bestimmt im Wesentlichen, wie die Bildwelten wirken.

Haben Sie ein Beispiel eines Unternehmens, das es richtig macht? «Mammut» macht für ihre Zielgruppe das Richtige. Mit Alpinisten haben sie eine starke, technik-affine Community. Die hängen irgendwo in Felswänden drin. Daraus ergeben sich ideale Schauplätze für 360-Grad-Anwendungen. Das Ziel ist vorgegeben, nämlich der Gipfel. Und die Botschaft ist auch klar: Mit unserer professionellen Ausstattung ermöglichen wir dir die Überwindung dieser Klippen und Hindernisse auf dem Weg nach oben. Menschen, die ihrer Leidenschaft nachleben, sich weiterentwickeln und an Problemen wachsen, sind der Stoff für kraftvolle Geschichten.

Wie sehen Sie die Zukunft von Visual Storytelling? Das Tempo der Entwicklungen ist eindrücklich, und ich erlebe es täglich als bereichernd, mit Bildergeschichten zu arbeiten. Aber ich war nie derjenige, der gesagt hat, es drehe sich alles nur noch ums Bild. Stellen wir uns vor, wir sind am Pendeln und browsen mit dem Smartphone durch eine Newsapp. Woran bleiben wir hängen? Manchmal ist ein Video der «Thumbstopper», manchmal erregt aber auch auch ein starker Titel oder ein Foto unsere Aufmerksamkeit. Beim Erzählen für die mobile Nutzung muss die Stossrichtung der Geschichte innerhalb von drei Sekunden klar sein. Nicht jeder möchte ein Video schauen, wenn er pendelt. Mit anderen Worten, man muss jeden Einzelfall für sich abwägen. Zum Abschluss eine generelle Beobachtung: Wenn alle lauthals schreien, um Aufmerksamkeit zu erhaschen, ist man versucht, noch lauter zu schreien. Obschon es dann vielleicht erfolgversprechender wäre, auf das Subtile und Ruhige zu setzen. Nur wer sich unterscheidet, fällt wirklich auf.

Foto: Manuel Bauer