Der Umbruch in den Medien erreicht die Kommunikation

Die Medienlandschaft ist im Umbruch. Das hat Folgen für die Kommunikation von Unternehmen. Nachrichten erweisen sich zunehmend als das beste Format, weil sie in vielen Kanälen eingesetzt werden können und der kürzeren Aufmerksamkeitsspanne des Internetzeitalters entsprechen.

Steffen Klatt

Kommunikation ist früher eine ziemlich einfache Sache gewesen. Ein Unternehmen hat ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung entwickelt. Die Dame – seltener der Herr – von der Kommunikationsabteilung hat dann versucht, das in die relevanten Medien zu bringen: die Wirtschaftspresse für die einen, die Fachpresse für die anderen und die Lokalpresse für wieder ein anderes Publikum – je nach Art des Produkts.

Klicks verdrängen Qualität
Diese Welt gibt es nicht mehr. Zwei Jahrzehnte nach dem Durchbruch des Internets hat die Medienkrise die Schweiz voll erreicht. Während vor zehn Jahren «nur» die Inserenten sich von den Printmedien verabschiedeten, so tun dies inzwischen auch die Leser. Die Auflagen sinken, die alten Medienhäuser schrumpfen oder retten sich in Fusionen. Die Redaktionen werden zu Contentfabriken.

Auch die Inhalte ändern sich, die sie noch produzieren. Denn je mehr Leser (und je mehr Klicks) klassische Medien heute haben, desto ergiebiger sind die Einnahmen. Das hat zur Folge, dass diejenigen Themen aus dem Blatt fallen, die nur wenige Leser interessieren, und denjenigen Themen Platz machen, die viele Leser auf einmal ansprechen können. Die Innovation eines kleineren Unternehmens in der Region hat da keine
guten Karten, es sei denn, sie entspricht gerade dem Hype des Tages. Künstliche Intelligenz, Robotik, Drohnen haben immer noch gute Chancen, Sensorik und Biotech schon weniger, neue Baumaterialien oder neue Logistikkonzepte – Gähn.

Zahl der Kommunikationskanäle wächst
Für die Kommunikation von Unternehmen heisst das: Wenn sie Informationen über sich lancieren wollen, dann sind die klassischen Medienhäuser in der Regel nicht mehr der geeignete Kanal. Und ein unmittelbarer Ersatz für sie ist nicht zur Hand. Die sogenannten sozialen Medien verlangen eine harte, jahrelange Arbeit, bevor man sich einen genügend grossen Kreis von «Friends» oder «Followern» oder «Kontakten» aufgebaut hat – und dann ist es immer noch nicht klar, ob die eigene Botschaft auf der anderen Seite ankommt.

Aber immerhin: Die sozialen Medien erlauben direkte Kontakte zu Partnern, die man vor dem Aufkommen des Internets nur mit grosser Mühe erreichen konnte – wenn überhaupt. Und der Wegfall des Quasi-Monopols der alten Medienhäuser macht Platz für neue – etwa für das Magazin «booster». Wenn man den Umbruch der Medienlandschaft positiv formuliert, kann man sagen: Noch nie hat es für die Kommunikation so viele Kanäle gegeben wie jetzt.

Nachrichten sind das beste Format für Unternehmen
Wenn Unternehmen wahrgenommen werden wollen, braucht es in diesem neuen Umfeld zweierlei: eine Botschaft in einem Format, das in jeden Kommunikationskanal passt, und ständige Präsenz. Das beste Format für die Unternehmenskommunikation ist die Nachricht. Sie passt in jeden Kanal. Ob soziale Medien, klassische Zeitung oder Magazin – Nachrichten werden gelesen. Und Nachrichten können praktisch aus fast allem gemacht werden. Ein neues Produkt? Das ist Stoff für eine Nachricht. Eine neue Dienstleistung? Auch das. Ein neuer Partner? Auch das ergibt eine Nachricht. Ein Messeauftritt? Auch das reicht als Anlass. Praktisch alles, was ein Unternehmen macht, bietet Stoff für eine Nachricht. Das erlaubt den Unternehmen, immer wieder ins Gespräch zu kommen. Steter Tropfen höhlt den Stein. Plus: Nachrichten sind kurz – genau das, was im Zeitalter des Internets mit seinen kurzen Aufmerksamkeitsspannen gebraucht wird.

Nachrichten sind Profi-Produkt
So einfach sich das anhört: Nachrichten sind ein Profi-Produkt. Eine gut geschriebene Medienmitteilung ist noch keine Nachricht. Das liegt bereits am Absender: Was von einem Unternehmen kommt, wird als Werbung wahrgenommen. Eine Nachricht wird erst dann glaubwürdig, wenn sie von Journalisten geschrieben wird, die den Inhalt auf seinen Wahrheitsgehalt und seine Relevanz überprüft haben und ihn auch in den Kontext einordnen können. Und nur Profis können so leicht und so verständlich schreiben, dass die Leser den Inhalt auf einen Blick konsumieren können: Nichts ist schwieriger zu schreiben als das, was sich leicht liest.

Punkt4.info als Plattform für Unternehmen
Im Grunde brauchen Unternehmen heute auf der journalistischen Seite einen Partner, der ihre Informationen zu glaubwürdigen Nachrichten verarbeitet. Sie brauchen einen Partner, der ihre Informationen auf Relevanz überprüft und in den richtigen Kontext zu stellen weiss. Das ist, was die Nachrichtenagentur Café Europe mit punkt4.info versucht: Die relevanten Informationen der Unternehmen sammeln, sie auf ihre Wahrheit und Relevanz hin überprüfen, daraus verständliche Nachrichten zu machen und in einem sinnvollen Zusammenhang zugänglich zu machen. Zum Beispiel in einem täglichen Nachrichtenüberblick immer um 16 Uhr – daher der Name.

Die Stadt Schlieren hat das Potenzial als Erste erkannt. Sie ist Partner von punkt4, Standort Schlieren, die digitale Nachmittagszeitung für die Wirtschaft und die Unternehmen der Stadt. Andere Gemeinden und Wirtschaftsverbände könnten das Instrument ebenso nutzen, um guten Nachrichten über ihre Unternehmen und ihre Forschungseinrichtungen auf dem Weg in die Welt zu verhelfen. Und einmal im Netz, können sie in alle Kanäle eingespeist werden – genau das, was Unternehmen heute brauchen.

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